Quase a metade dos consumidores brasileiros escolhe produtos por influência da ação socioambiental das empresas que os fabricam. Essa é a conclusão da pesquisa Conjoint Social — avaliação do peso de ações sociais nas ações de compra do consumidor, realizada pela empresa GfK. O estudo procurou avaliar o quanto o atributo “ação social da empresa” pesa no processo de escolha do consumidor, comparativamente à marca e ao preço.

O formato do estudo era o de apresentar produtos para escolha de mulheres e homens, informando algumas características adicionais no momento da escolha. Para as mulheres entrevistadas no estudo, o produto a ser escolhido era um batom; para os homens, uma lâmina de barbear. Foram apresentados 7 cenários possíveis de opções, combinando diferentes marcas, preços e atributos socioambientais dos produtos. Entre as ações socioambientais das empresas havia alternativas como “destina parte do lucro obtido na venda de seus produtos para o hospital de câncer infantil”, “mantém escolas de alfabetização em comunidades carentes” ou “seu processo de produção previne e minimiza os riscos ambientais”.

Os resultados do estudo mostram que a influência das ações socioambientais das empresas na escolha do consumidor é mais intensa em um grupo composto por 12% dos consumidores e que apresenta o seguinte perfil: classe B, nível de instrução superior e idade entre 20 e 39 anos. O segundo grupo predisposto a essa influência é formado por 33% dos consumidores, pertence à classe C, tem nível de instrução secundário e idade entre 13 e 29 anos.

Como conclusão geral, 45% dos homens e mulheres que responderam à pesquisa valoriza marcas que tenham ações socioambientais, escolhendo produtos baseados não apenas nos tradicionais critérios de marca, qualidade e preço, mas também reconhecendo e valorizando as ações socioambientais das empresas por meio de seu poder de compra. Em outras palavras, são consumidores conscientes e que reconhecem a importância da ação de contribuição das empresas para um mundo social e ambientalmente mais sustentável.

Várias pesquisas sinalizam nessa mesma direção. Como e por que os brasileiros praticam o consumo consciente, divulgada pelo Instituto Akatu em 2007, revela que 37% dos brasileiros estão dispostos a pagar mais por um produto com um selo ambiental. A pesquisa Percepção do Consumidor Brasileiro - Responsabilidade Social Empresarial, apresentada pelos institutos Akatu e Ethos em 2008 e já comentada neste espaço, mostra que 78% dos consumidores afirmam ter interesse em saber o que as empresas estão fazendo em termos de responsabilidade social e ambiental. Entretanto, como também já apontamos aqui, há um evidente descompasso entre a expectativa dos consumidores e atuação das empresas, pois a mesma pesquisa revela que 49% dos consumidores consideram que as empresas não comunicam com honestidade o que fazem em matéria social e ambiental.

Onde está a origem da discrepância entre o que o consumidor espera das empresas e o que elas entregam? A análise dos dados pela GfK pode nos dar uma pista, ao destacar: “nos cenários apresentados, o consumidor tem todas as informações sobre os produtos e marcas, o que não acontece no momento da compra”.

Quando têm informação sobre as empresas, sobre os produtos e sobre as ações socioambientais das empresas, quase metade dos brasileiros valoriza a responsabilidade social e ambiental, o que é muito significativo. O problema é que o consumidor tem pouco acesso especialmente às ações socioambientais das empresas. Mais que isso, como já comentado nesse espaço, 46% dos consumidores acredita que as ações socioambientais das empresas são puras ações de marketing, deslegitimando essa informação como critério de escolha no ato de consumo. Nesse sentido, anunciar-se como “empresa sustentável” não é fator de diferenciação. O grande diferencial das empresas é ser sustentável e, o que é extremamente importante, saber comunicar isso.

Para isso, os especialistas em marketing deverão trabalhar, de modo transparente, uma comunicação de duas mãos com seus públicos, única forma de tornar a informação crível. Certamente, um desafio importante para a visão tradicional de publicidade e comunicação. Mas, claramente uma extraordinária oportunidade de diferenciação para as empresas que desenvolvem sua ação socioambiental com sinceridade de propósitos e motivação de realmente contribuir para um mundo melhor para todos.

Helio Mattar é diretor-presidente do Instituto Akatu

http://www.akatu.org.br/central/opiniao/2009/o-peso-da-acao-social-das-empresas-na-visao-do-consumidor