Pamela Danziger, especialista em comportamento do consumidor, diz que comprar é um ato emocional

Há cinco tipos de consumidores, segundo a consultora americana Pamela Danziger. Há, por exemplo, os que compram por impulso ou para afirmar sua identidade. Para todos, no entanto, o ato da compra preenche uma necessidade emocional. Isso vale, é claro, para tudo que não está ligado à sobrevivência. Presidente da Unit Marketing, empresa de consultoria americana em marketing e produtos, Pamela ajuda grandes empresas a entender melhor a mente do consumidor moderno. Polêmica, diz que até o chamado consumo compulsivo tem seu lado positivo: "Para esses consumidores, o prazer está na experiência de comprar". Para ela a razão não combina e nunca combinou com o mundo das com pras. "O primeiro motivador do desejo é a paixão, não a lógica", diz a consultora. "As fantasias sobre como o produto vai completar um aspecto que falta na vida de alguém fomenta a imaginação de qualquer um." Essa é uma das teses do seu livro Why People Buy Things They Don't Need (em português, "Por que as pessoas compram coisas que não precisam", Dearborn Trade Publishing), ainda não lançado no Brasil, e Let Them Eat Cake ("Deixe-os comer bolo", Dearborn Trade Publishing), que acaba de chegar às livrarias americanas. Casada, mãe de dois garotos, Pamela confessa que um dos seus gastos prediletos é com música clássica: CDs, instrumentos musicais e recitais. De sua casa, próxima à Filadélfia, nos Estados Unidos, ela concedeu a seguinte entrevista a VOCÊ S/A:

Por que as pessoas compram o que não precisam?
A resposta para esta pergunta pode variar de país para país, de cultura para cultura. Em minhas pesquisas investigo principalmente o comportamento do consumidor americano. E ele tem um excelente estilo de vida. As necessidades básicas estão satisfeitas para a maioria da população, mesmo para aquelas de nível social mais baixo. Então, quando se trata de comprar, as pessoas acabam levando para casa produtos que não precisam, principalmente artigos de luxo. Cada vez mais, a renda das pessoas é gasta com os produtos que não necessitam. Até porque o custo do básico, como comida e roupas, caiu nos últimos anos.

O mercado brasileiro é bem diferente do americano na medida em que muita gente por aqui ainda tem dificuldades de adquirir o básico. É possível fazer alguma comparação?
Compreendo que há, sim, muitas diferenças entre os Estados Unidos e o Brasil, mas, em última instância, estamos falando também da história da classe média. Do desejo que ela tem de melhorar sua condição de vida: de viver melhor, morar melhor e por aí vai. E isso é muito positivo.

Em que tipo de produtos as pessoas estão gastando mais dinheiro hoje em dia?
Uma das categorias que estudamos é a chamada área de entretenimento e recreação. E os americanos gastam cerca de 700 bilhões de dólares ao ano nesses produtos e atividades, um valor que é maior que o produto interno bruto do Canadá. Nesse pacote entram ingressos para cinema, DVDs, aparelhos de DVDs, televisão, TV a cabo. Toda essa categoria, aliás, representa um gasto que claramente não precisamos.

Há alguma nova categoria de produtos que promete ser um estouro de vendas nos próximos anos?
A revolução digital pode ser explicada da mesma maneira que avaliamos o mercado de artigos de luxo, ou seja, ela sempre acontece from the classes to the masses (das classes altas para as massas). Por exemplo, laptops ou TVs de plasma quando lançados no mercado eram produtos extremamente caros. Somente os consumidores de alto poder aquisitivo podiam comprá-los. Com o tempo, a tecnologia tornou-se mais barata, possibilitando a produção em alta escala. Então, a TV de plasma, que antes custava de 7 000 a 10 000 dólares, agora está na faixa de 2 000 a 3 000 dólares. Aliás, essa discussão é o tema principal do meu novo livro, Let Them Eat the Cake ("Deixe-os comer bolo").

E o consumidor, como fica? Como é possível tirar proveito da popularização dos produtos?
As companhias precisam entender o coração e a mente dos consumidores. Essa é a chave. Acredito que muitas empresas focam seu trabalho nos números, nos concorrentes e esquecem o consumidor. Analisar os números ou dados do passado, por exemplo, não vai dizer nada sobre o que acontecerá no futuro. As empresas precisam entender o consumidor e saber o que passa em sua mente. É importante compreender o porquê e aí é possível prever os movimentos do mercado. Por exemplo, hoje nos Estados Unidos passamos por uma mudança. Nos últimos 20 anos, as pessoas estavam focadas nos gastos para casa, decorando, melhorando o ambiente, organizando. Mas isso já não é mais uma tendência. Agora, essa indústria está lutando para sobreviver. Vale ainda lembrar que o comportamento dos consumidores muda o tempo todo. Mas a motivação interna não.

Falando em perfil do consumidor, quais são eles?
Há cinco diferentes personalidades que descrevem como as pessoas agem e se sentem em relação a fazer compras. Há os que usam o consumo como um meio de se expressar, reafirmar sua identidade. Há os que se entregam com cuidado às compras. Nessa hora, sua motivação é repor algo que já tinham ou gastar com algo planejado. Os impulsivos também são muito interessantes porque gostam da experiência de comprar. Agem assim: compram algo novo, colocam o produto na sacola, levam para casa, jogam a sacola no armário e esquecem. Há ainda os que vivem em conflito com seu desejo de gastar com coisas não tão necessárias. Muitas vezes, após a compra, se sentem culpados. E, por último, há os caçadores de bons preços. Eles não têm muito prazer em comprar e avaliam cuidadosamente preços e benefícios antes de fechar o negócio.

Mas, com tantos gastos desnecessários, esse pessoal não quebra?
Minha análise é focada nos compradores de produtos de luxo e eles compram muito porque têm dinheiro para gastar. Algumas pessoas gastam bastante e mais do que podem bancar. Aí, adquirem dívidas e mais dívidas e quebram. Eu não estudei e não saberia falar sobre o lado negativo do consumo. Há muitos outros pesquisadores que o fazem. Eu pessoalmente não entro em débito, pago minhas contas todo mês. É isso o que eu vivo e o que acredito. Se você não tem dinheiro, não compre.

Em que medida os homens são diferentes das mulheres na hora de gastar?
Homens e mulheres são igualmente motivados pela emoção quando o assunto é comprar. Ambos têm os mesmos desejos emocionais. Mas as mulheres têm mais facilidade na hora de se expressar sobre como são tocadas por essa emoção do que os homens. De qualquer forma, a maneira com que a mulher se comporta frente a uma roupa nova, a um novo par de sapatos ou a uma bolsa é a mesma com que os homens agem quando adquirem um novo equipamento eletrônico.

Qual é a relação entre estresse e compras? Pessoas estressadas compram mais?
Eu olho para os argumentos que as pessoas usam para comprar, e nessa hora estresse é um fator importante. Há 14 razões que explicam a atitude das pessoas na hora de comprar, entre elas estão: estresse, satisfação emocional, beleza, prazer. Todos são fatores que motivam a compra das coisas que você não precisa. Mas a razão número 1 é a qualidade de vida. É a busca pelo bem-estar. 

Do Outro Lado do Balcão
Em pesquisa realizada pela consultoria Unity Marketing, da qual Pamela Danziger é presidente, foram detectadas 14 razões pelas quais as pessoas compram produtos
que não precisam. Confira a lista (em ordem decrescente de incidência):

• Qualidade de vida
• Prazer
• Decorar a casa
• Educação
• Relaxar
• Entretenimento
• Compras planejadas
• Satisfação emocional
• Reposição de itens
• Aliviar o estresse
• Hobby
• Se presentear
• Comprar por impulso
• Status

Há cinco tipos de consumidores, segundo a consultora americana Pamela Danziger. Há, por exemplo, os que compram por impulso ou para afirmar sua identidade. Para todos, no entanto, o ato da compra preenche uma necessidade emocional. Isso vale, é claro, para tudo que não está ligado à sobrevivência. Presidente da Unit Marketing, empresa de consultoria americana em marketing e produtos, Pamela ajuda grandes empresas a entender melhor a mente do consumidor moderno. Polêmica, diz que até o chamado consumo compulsivo tem seu lado positivo: "Para esses consumidores, o prazer está na experiência de comprar". Para ela a razão não combina e nunca combinou com o mundo das com pras. "O primeiro motivador do desejo é a paixão, não a lógica", diz a consultora. "As fantasias sobre como o produto vai completar um aspecto que falta na vida de alguém fomenta a imaginação de qualquer um." Essa é uma das teses do seu livro Why People Buy Things They Don't Need (em português, "Por que as pessoas compram coisas que não precisam", Dearborn Trade Publishing), ainda não lançado no Brasil, e Let Them Eat Cake ("Deixe-os comer bolo", Dearborn Trade Publishing), que acaba de chegar às livrarias americanas. Casada, mãe de dois garotos, Pamela confessa que um dos seus gastos prediletos é com música clássica: CDs, instrumentos musicais e recitais. De sua casa, próxima à Filadélfia, nos Estados Unidos, ela concedeu a seguinte entrevista a VOCÊ S/A:

Por que as pessoas compram o que não precisam?
A resposta para esta pergunta pode variar de país para país, de cultura para cultura. Em minhas pesquisas investigo principalmente o comportamento do consumidor americano. E ele tem um excelente estilo de vida. As necessidades básicas estão satisfeitas para a maioria da população, mesmo para aquelas de nível social mais baixo. Então, quando se trata de comprar, as pessoas acabam levando para casa produtos que não precisam, principalmente artigos de luxo. Cada vez mais, a renda das pessoas é gasta com os produtos que não necessitam. Até porque o custo do básico, como comida e roupas, caiu nos últimos anos.

O mercado brasileiro é bem diferente do americano na medida em que muita gente por aqui ainda tem dificuldades de adquirir o básico. É possível fazer alguma comparação?
Compreendo que há, sim, muitas diferenças entre os Estados Unidos e o Brasil, mas, em última instância, estamos falando também da história da classe média. Do desejo que ela tem de melhorar sua condição de vida: de viver melhor, morar melhor e por aí vai. E isso é muito positivo.
Em que tipo de produtos as pessoas estão gastando mais dinheiro hoje em dia?
Uma das categorias que estudamos é a chamada área de entretenimento e recreação. E os americanos gastam cerca de 700 bilhões de dólares ao ano nesses produtos e atividades, um valor que é maior que o produto interno bruto do Canadá. Nesse pacote entram ingressos para cinema, DVDs, aparelhos de DVDs, televisão, TV a cabo. Toda essa categoria, aliás, representa um gasto que claramente não precisamos.
Há alguma nova categoria de produtos que promete ser um estouro de vendas nos próximos anos?
A revolução digital pode ser explicada da mesma maneira que avaliamos o mercado de artigos de luxo, ou seja, ela sempre acontece from the classes to the masses (das classes altas para as massas). Por exemplo, laptops ou TVs de plasma quando lançados no mercado eram produtos extremamente caros. Somente os consumidores de alto poder aquisitivo podiam comprá-los. Com o tempo, a tecnologia tornou-se mais barata, possibilitando a produção em alta escala. Então, a TV de plasma, que antes custava de 7 000 a 10 000 dólares, agora está na faixa de 2 000 a 3 000 dólares. Aliás, essa discussão é o tema principal do meu novo livro, Let Them Eat the Cake ("Deixe-os comer bolo").
E o consumidor, como fica? Como é possível tirar proveito da popularização dos produtos?
As companhias precisam entender o coração e a mente dos consumidores. Essa é a chave. Acredito que muitas empresas focam seu trabalho nos números, nos concorrentes e esquecem o consumidor. Analisar os números ou dados do passado, por exemplo, não vai dizer nada sobre o que acontecerá no futuro. As empresas precisam entender o consumidor e saber o que passa em sua mente. É importante compreender o porquê e aí é possível prever os movimentos do mercado. Por exemplo, hoje nos Estados Unidos passamos por uma mudança. Nos últimos 20 anos, as pessoas estavam focadas nos gastos para casa, decorando, melhorando o ambiente, organizando. Mas isso já não é mais uma tendência. Agora, essa indústria está lutando para sobreviver. Vale ainda lembrar que o comportamento dos consumidores muda o tempo todo. Mas a motivação interna não.
Falando em perfil do consumidor, quais são eles?
Há cinco diferentes personalidades que descrevem como as pessoas agem e se sentem em relação a fazer compras. Há os que usam o consumo como um meio de se expressar, reafirmar sua identidade. Há os que se entregam com cuidado às compras. Nessa hora, sua motivação é repor algo que já tinham ou gastar com algo planejado. Os impulsivos também são muito interessantes porque gostam da experiência de comprar. Agem assim: compram algo novo, colocam o produto na sacola, levam para casa, jogam a sacola no armário e esquecem. Há ainda os que vivem em conflito com seu desejo de gastar com coisas não tão necessárias. Muitas vezes, após a compra, se sentem culpados. E, por último, há os caçadores de bons preços. Eles não têm muito prazer em comprar e avaliam cuidadosamente preços e benefícios antes de fechar o negócio.
Mas, com tantos gastos desnecessários, esse pessoal não quebra?
Minha análise é focada nos compradores de produtos de luxo e eles compram muito porque têm dinheiro para gastar. Algumas pessoas gastam bastante e mais do que podem bancar. Aí, adquirem dívidas e mais dívidas e quebram. Eu não estudei e não saberia falar sobre o lado negativo do consumo. Há muitos outros pesquisadores que o fazem. Eu pessoalmente não entro em débito, pago minhas contas todo mês. É isso o que eu vivo e o que acredito. Se você não tem dinheiro, não compre.
Em que medida os homens são diferentes das mulheres na hora de gastar?
Homens e mulheres são igualmente motivados pela emoção quando o assunto é comprar. Ambos têm os mesmos desejos emocionais. Mas as mulheres têm mais facilidade na hora de se expressar sobre como são tocadas por essa emoção do que os homens. De qualquer forma, a maneira com que a mulher se comporta frente a uma roupa nova, a um novo par de sapatos ou a uma bolsa é a mesma com que os homens agem quando adquirem um novo equipamento eletrônico.
Qual é a relação entre estresse e compras? Pessoas estressadas compram mais?
Eu olho para os argumentos que as pessoas usam para comprar, e nessa hora estresse é um fator importante. Há 14 razões que explicam a atitude das pessoas na hora de comprar, entre elas estão: estresse, satisfação emocional, beleza, prazer. Todos são fatores que motivam a compra das coisas que você não precisa. Mas a razão número 1 é a qualidade de vida. É a busca pelo bem-estar. 
Do Outro Lado do Balcão
Em pesquisa realizada pela consultoria Unity Marketing, da qual Pamela Danziger é presidente, foram detectadas 14 razões pelas quais as pessoas compram produtos que não precisam. Confira a lista (em ordem decrescente de incidência):

·          Qualidade de vida

·          Prazer

·          Decorar a casa

·          Educação

·          Relaxar

·          Entretenimento

·          Compras planejadas

·          Satisfação emocional

·          Reposição de itens

·          Aliviar o estresse

·          Hobby

·          Se presentear

·          Comprar por impulso

·          Status

Por Dalen Jacomino
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